最初的博物馆文创主要作为旅游纪念品存在，通常是按照一定比例对文物进行复制和仿制，或是将博物馆标识元素印制于书签、日历、帆布包等日用产品上。这类初代文创产品主要停留在对文物的符号化复制和应用，虽然具备一定的观赏价值，但实用性和创新性较弱，无法满足日渐多元的消费需求。博物馆观众更多受打卡驱动而消费，但难以吸引博物馆“回头客”的复购。

▲马克杯文创

但是博物馆文创1.0时代也初步出现了“网红文创”的雏形，诞生了以故宫博物院为代表的博物馆网红文创鼻祖。2008年，故宫博物院正式成立故宫文化创意中心，同年故宫淘宝上线。在北京奥运会期间，午门城楼举办“天朝衣冠展”，故宫文创随展推出了餐桌、床榻、靠垫、披肩、服饰、手包六大系列产品，这种随展文创的模式，开全国博物馆之先河。虽然当时并未引起太大波澜，但无疑为后来的文创热潮埋下了伏笔。

2014年，《雍正：感觉自己萌萌哒》文章的走红，让故宫文创全方位出圈，率先跨入博物馆文创2.0时代。文章里比着剪刀手的雍正、挤眉弄眼的康熙等表情包，让故宫一改庄严的形象，走入寻常百姓的生活语境。随后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等爆款文创火遍大江南北，也让故宫正式实现由正经严肃的紫禁城到“萌萌哒”故宫淘宝的转型，这一热潮促使全国博物馆纷纷探索自己的文创版图。

▲“奉旨旅行”行李牌

▲“朕就是这样汉子”折扇

2016年是博物馆文创的特殊转折点，国家系列政策文件的出台及首批全国博物馆文化创意产品开发试点单位的确立，让文化创意产业在政策和实践层面正式成为博物馆的“标配”，博物馆文创全面进入2.0时代。

在这个时代，越来越多的文创开始走出庄重严肃的博物馆大门，以创意营销和鲜活形象的形式走入寻常百姓家。在文创产品更多提取文物中的创意元素作为灵感，借用文化创意和文物内涵的化学反应为文创消费者赋予情感价值，使一般产品变为文化创意产品。例如四川广汉三星堆博物馆以三千年前的古蜀面具为原型，推出青铜人面具月饼、饼干。新奇独特的造型戳中了消费者的情绪价值，一经推出便热度不减。

▲三星堆博物馆月饼文创礼盒

这一时期博物馆文创的产品使用场景也渐趋生活化，除了常见的文具、日用品外，也开始进军食品、美妆产品等领域，推出了大量兼具审美价值和实用价值的文创产品。值得关注的是，这一时期随着社交平台和电商的崛起，博物馆文创的销售渠道也开始从单一的馆内柜台，拓展到新媒体营销，社交网络助力博物馆文创圈层破壁，吸引更多公众对博物馆文化的关注。

▲故宫口红

进入3.0时代，博物馆文创开始更加注重IP的打造和故事的讲述。越来越多的博物馆开始意识到保护和利用知识产权的重要性，开始树立品牌形象，打造本馆特色IP。同时，随着Z世代年轻群体成为市场消费主力军，国潮概念也愈发深入人心，助推市场开发更多兼具中国文化意蕴和潮流风格的文创产品。博物馆开始跨界寻求品牌授权合作，推出一系列“博物馆+”的文创形式：+餐饮、+科技、+金融、+美妆、+旅游、+游戏……河南博物馆以春晚舞蹈节目《唐宫夜宴》为契机开发的唐宫夜宴仕女IP形象，并推出系列盲盒，不失为博物馆界与舞剧界的一次“梦幻联动”。

▲河南博物馆唐宫夜宴仕女手办

此外，“动态文创”概念的提出，也让部分博物馆走出了一条差异化的创新之路。“动态文创”是指文创产品不再是静态的、孤立的，而是需要人参与其中，并通过各种互动等方式最后获得的文创产品，注重人在其中的参与式互动体验。例如，河南博物院推出的“失传的宝物”系列考古盲盒文创作品，需要消费者化身考古学家，利用工具亲自模拟真实的考古场景，体验发掘文物的惊喜感。

▲河南博物院：考古盲盒

今年，甘肃省博物馆推出的“甘肃（不）土特产”系列IP的文创玩偶再度激发了体验经济热潮——天水麻辣烫化身为呆萌的毛绒玩偶，工作人员化身为厨师“无实物烹饪”，现场模拟制作与打包流程，为消费者提供“过家家”式的沉浸购物体验。在这一过程中，博物馆文创消费者从原来的“观赏者”变为“体验者”，让文化知识由被动灌输转变为主动探寻，激活了消费者的好奇心和求知欲。

▲甘肃博物馆麻辣烫玩偶

博物馆文创4.0时代最重要的特征是IP数字化探索，博物馆将与数字化、人工智能、元宇宙等现代技术的应用场景做更多的结合，推动更多与科技创新、多媒体进行融合的跨界文创，为消费者带来全新的视听艺术体验。例如腾讯与敦煌研究院先后推出了“数字藏经洞”超时空参与式博物馆、数字供养人、“云游敦煌”小程序和敦煌动画剧等，通过创新数字产品，推动更多文物资源上“线”入“云”，探索向大众普及敦煌文化的多元路径。

▲“数字藏经洞”超时空参与式博物馆

这一时期的文创，也开始打破文物的局限，从“文博思维”向“文旅思维”转变。其中，桌游、剧本杀等沉浸式参与互动项目成为新型流量密码。如北京故宫博物馆出版社联合真人密室逃脱游戏连锁品牌“奥秘之家”，推出互动解谜书《谜宫·如意琳琅图籍》《谜宫2·金榜题名》，将故宫文化与中国古典文化进行趣味结合，拓宽了博物馆文化的外延。

▲《谜宫·如意琳琅图籍》

博物馆文创从1.0到4.0，我们看到了博物馆文创经历了从最初的文物仿制品到如今开始探索文创产品的IP效益、社交价值和沉浸体验的蜕变。这一过程中，博物馆文创不仅让原本严肃的博物馆变得生动鲜活，还带动了越来越多的人走近博物馆，了解历史文化。

然而，博物馆文创的发展之路仍然任重而道远。如何深入挖掘不同群体的消费习惯和审美情趣，推出具有新鲜感、潮流感和沉浸感的文创产品，仍然是博物馆文创需要不断探索和解决的问题。随着数字化技术的不断发展和消费者需求的不断变化，博物馆文创将继续前行在创新的道路上。我们相信，在不久的将来，会有更多精彩纷呈的文创产品涌现出来，让古老的文化在新时代焕发更加璀璨的光芒！